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世界排名第一高球名將老虎伍茲（Tiger Woods）在偷腥曝光後，職業生涯、個人形象與廣告代言全都亮起紅燈。

包括Accenture、吉列刮鬍刀等重要廣告業者都考慮撤下他的廣告，這可能引發其他大企業跟進，伍茲的金冠正在急速褪色。

全球最大消費品製造商寶鹼公司（P&G）旗下品牌吉列的決定可能是一個引爆點，說明了大企業想與伍茲保持距離。吉列12日發表聲明中說：「隨著老虎暫時揮別大眾，我們準備支持他希望維護隱私的決定，減少他在行銷計畫中的角色。」

其他贊助商也在考慮下一步，衡量連續外遇醜聞將對伍茲造成多大的傷害。伍茲11日宣布將無限期暫別高球界，以挽救岌岌可危的婚姻。

AT&T也說，正在評估與伍茲的關係，Accenture已將伍茲的照片從網站上撤除。肯塔基州危機管理研究院（Institute of Crisis Management）總裁史密斯說，「接下來幾天陸續將有五、六家公司」可能作出艱難的決定。

接連兩周爆出外遇醜聞，使伍茲精心維護的好男人形象嚴重受損。不過，專家認為，伍茲11日晚間以痛悔的語氣宣布挽救婚姻的決心是正確的一步，多少有助修補其公眾形象。

這是事件爆發以來伍茲首次面對問題。之前含糊的回應被批評避重就輕，而欲蓋彌彰的態度也很彌補他的形象。

北卡羅來納大學Chapel Hill新聞與大眾溝通學院主任史威尼說：「這就有如你最優美的精品品牌被丟進垃圾桶。我不認為老虎還能維持他廣告金童的地位，但他也不至於從此不再代言，畢竟他的成就與天份都太突出。然而，與從前比起來，是小巫見大巫了。」

伍茲花費13年時間打造伍茲品牌，但現在他全球最佳廣告代言人之一的巨星地位，只怕已一去不復返，就算他再多拿幾個大滿貫恐也無補於事。

美國人一向喜歡落難英雄重返榮耀的劇碼，然而，伍茲未來代言的機會即使有，恐將只限於運動品牌，收入勢必一落千丈。

伍茲外型帥氣，又是混血兒，使他左右逢源。他在高球界前無古人的壓倒性地位與認真的態度也使得球迷不願錯過他任何一次出賽。他的敬業精神無懈可擊，行銷人士看上伍茲的喪父傷痛、他侍奉母親的純孝典範、以及娶到前瑞典名模為妻、育有二子的完美顧家男人形象，使他也成為史上首位賺進10億美元的運動明星，遠超過第二名的喬登（Michael Jordan）的8億美元。

伍茲過去的正直與精準球技形象符合全球顧問與外包業者Accenture的訴求。他2006年為這家顧問公司代言的廣告就是一大成功，廣告詞「前進，效法老虎」（Go on, be a Tiger）深入人心。

Accenture主持行銷與溝通部門的莫菲說：「大家看到老虎就想到超技表現，他體現了永不放棄追求完美的精神。」

伍茲2007年起開始與吉列合作，代言Fusion Power系列刮鬍刀，廣告詞說：「男人所能擁有的極致」。

這些例子說明，企業找上運動員或名人代言，不僅僅是賣東西，而是希望他們的品格與公眾形象能賦予品牌功能以外的更高價值，使觀者渴望與代言人一樣幸運、一樣成功，一樣值得人生種種享受。

但伍茲的品牌價值已砸得稀爛，這類廣告恐怕很難再找上伍茲。據Zeta互動公司調查，在伍茲車禍11月27日上報之前，網路上的受訪者有91%表示對伍茲有正面好感，但至12日止，仍回答對伍茲有好感的只剩下41%。

圖／經濟日報提供