我的品牌

此時美國民眾齊聲喊打華爾街肥貓，從美林前執行長沈約翰（John Thain）到美國銀行前執行長路易士（Ken Lewis），都成了箭靶。反觀地產大亨川普（Donald Trump），雖然旗下部分事業體聲請破產，他本人聲勢卻水漲船高。

在當前消費者花錢無不精打細算的情況下，只有深受他們信賴、被視為品質可靠的品牌，才能脫穎而出。

換言之，品牌差異化很重要，企業必須找出獨特的價值。

真正做到市場區隔、發揮品牌地位影響力的將是贏家，而川普正是箇中翹楚。他的秘密在於精心打造「川普」品牌的核心價值，使川普品牌能以小搏大，吸引全球客戶的心。

川普成功的一大原因，是他創造出的生活風格品牌。他的生活彰顯出人人欽羨的成功人士品味，他工作勤奮、不斷擦亮品牌形象，又用這個形象來擴大投資新事業，開發新的獲利來源，從不動產投資到賭場，從賭場到出書。不過他選擇的新事業，一定吻合他的核心形象。

他不論賣川普簽名西裝，還是在收視率破表的明星賽中說「你被開除了！」，消費者都買單。他們相信一個能東山再起的億萬富翁，知道何謂好西裝。就像在川普秀中，大家相信他知道何謂成功的管理者。

川普的名字向來與不動產開發連在一起，川普也不遺餘力讓外界知道他在全球都有房地產。這在某種意義上確是實情，雖然以川普為名的大型開發案未必是他的產業。經歷過破產與不動產市場的起伏，他學到降低風險，他賣的是名字與形象，同時也要降低成本與曝險程度。

首爾的川普世界（Trump World）就是一例。川普授權該案使用他的名字，但他不是業主。他賺的是使用川普品牌的授權金，負責的是確保品管優良。不過，川普最大的收穫應該是市場上又多了一個以川普為名的顯赫地產案。

透過這個做法，他不必承擔資產負債表上有過多資產的風險，但同樣可以建立品牌。許多高階主管喜歡用大量人力和廣泛的硬資產來經營公司，這樣感覺握有更多權力，但金融危機讓我們覺醒到企業應該聚焦於股東權益報酬率，而非僅營收與資產。畢竟，雷曼兄弟也有很多員工和資產。

就像一個最頂尖的業務員，是挨家挨戶拜訪客戶，川普則是不眠不休地工作。不管是在「賴利‧金現場」、「誰是接班人」節目，還是參加職業摔角賽WrestleMania，還是走在街上，他都清楚知道隨時都是業務機會，而且永遠準備充分。他在接受電視專訪時，總是打自家領帶，也一定會提到他正住在他最新的高爾夫球度假飯店。畢竟，他很清楚業務與行銷的黃金比重是24比7。

美國金牌游泳健將菲爾普斯就不懂這點，而被鏡頭捕捉到他抽大麻。雖然抽大麻不會毀了他的游泳生涯，卻會重挫他是好人的信譽。而像家樂氏（Kellogg）這種公司要找名人代言時，一定會考慮到這個問題。（取材自富比世雜誌）